SEO и контекст: что выбрать, и нужно ли выбирать?

SEO и контекст: что выбрать, и нужно ли выбирать?

Все последние обновления алгоритмов поисковых машин (особенно Яндекса) приводят представителей SEO-индустрии к одному и тому же неутешительному выводу: поисковики намеренно и планомерно коммерциализируют первую страницу результатов, навязывают контекст и отодвигают органику все ниже и ниже.

Возникает резонный вопрос: “А может это и правильно? Почему бы не перенести бюджеты на CPC?”. В этой статье я хотел бы поделиться своими мыслями о том, почему не обязательно делать выбор в пользу какого-то одного канала.

Направление работы

Представители бизнеса не всегда осознают разницу между контекстной рекламой и поисковой оптимизацией. Это объяснимо: и то, и другое показывается в поиске, связано с ключевыми словами и позициями на странице результатов. Понятия смешиваются, получается неверная картина.

Важнейшее и принципиальное отличие SEO от контекстной рекламы заключается в следующем:

• SEO направлено на улучшение “автономной” видимости ресурса, поэтому работа ведется с самим сайтом.
• Контекстная реклама направлена на эффективность объявления, поэтому работа ведется с рекламной кампанией.

SEO-специалист заинтересован в том, чтобы у сайта был человеческий и привлекательный сниппет. Но он таким становится только в процессе работы над сайтом.

Для специалиста по контекстной рекламе первостепенные показатели — охват, CTR, стоимость клика. Работа с сайтом вообще не входит в его круг обязанностей.

Таким образом, хотя “ловят” пользователя они на одной и той же странице, а выглядят результаты их работы примерно одинаково, методологически эти услуги почти не пересекаются.

Ограничения

Каждый из этих каналов хорош для определенных задач, но не подходит для других.

• SEO редко используется на лендингах, и сайтах, сделанных на бесплатных конструкторах. И не только потому, что сами по себе эти сайты сложно продвигать. Эти страницы, очень узко заточены под конкретные темы. Поэтому гораздо проще и выгоднее использовать контекстную и таргетированную рекламу.
• Контекст не всегда имеет смысл вести по всем запросам: например, по транзакционным обычно очень дорогие аукционы. Иногда ставки настолько высоки, что теряется экономический смысл (особенно, если у вас нет преимущества более низкой цены).
• Работать нужно не только со своей потенциальной аудиторией, но и с клиентами конкурентов. В том числе, перехватывать в поиске по их брендовым витальным запросам. SEO тут бессильно. А тот же Яндекс.Директ (пока что) позволяет это делать. В Google Ads чуть сложнее, но тоже можно.
• Контекст убыточен, если речь идет о некоммерческих запросах. Зато побочный трафик по таким запросам можно получать бесплатно с SEO.
• SEO не позволяет таргетировать показы по критериям и аудиториям. В контекстной рекламе есть возможность ретаргетинга и динамического ремаркетинга.
• В контексте не бывает трафика, полученного сверх договора. В SEO он есть.

SEO как постоянную практику улучшения самого сайта и его видимости в поиске.
Контекст как быстрый и эффективный инструмент для тестирования, решения локальных задач и работы с узкими сегментами аудитории.

Чем они полезны друг для друга

Помимо закрытия асимметричных ограничений друг у друга, есть и обратная сторона подобной “кооперации”. Взаимное положительное влияние от работы двух каналов:

• Привлекаемый с контекстной рекламы трафик позволяет улучшить показатель поведенческих факторов сайта в начальный период, когда он еще не собирает достаточное количество пользователей с органической выдачи.
• Работа с сайтом в рамках SEO повышает качество его страниц, делает их более релевантными определенным запросам. Это может сказаться на одноименном показателе в системах контекстной рекламы и дать дополнительные плюсы при участии объявления в аукционе.
• Оптимизация страниц под конкретные запросы улучшает эффективность динамических объявлений.
• Вы получаете еще одно место на странице результатов. И хотя может казаться, что это пустая трата бюджета (“Зачем нужны платные клики, когда можно бесплатно получать их с первого места в органике?”), статистика неумолима: контекст+органика на первой странице суммарно дают больше кликов. Если у вас хорошо конвертируется поисковый трафик, то схема “платные+бесплатные клики” окажется выгоднее, чем просто “бесплатные”.
• Контекст позволяет быстро оценить реальную конверсионность запросов, поэтому вы сможете еще до начала SEO-продвижения выяснить, на какие из них стоит делать главные ставки. Это уменьшает вероятность ошибок планирования и неправильных ожиданий.
• Если SEO ведется одновременно с контекстом, то через некоторое время вы сможете более гибко регулировать бюджет на последнем: убирать из него дорогие запросы, по которым сайт вышел в топ в органике, освободившийся бюджет тратить на эксперименты. Поскольку самые дорогие работы по SEO обычно проводятся в первые месяцы, а потом стоимость продвижения может падать до минимума, в рамках общего бюджета речь может идти о довольно серьезных суммах. Если ведется только контекст, у вас такой возможности “рокировки” нет.
• При отключении одного из каналов (без разницы, какого) второй продолжает работать. Это станет особенно важно на более поздних периодах, когда вы начнете получать постоянный поток лидов с поиска: в этом случае простой может обернуться реальными убытками. Тут работает общее правило про яйца и корзину.

А не посчитать ли нам.

Когда мы говорим о преимуществах и недостатках того или иного канала, это всегда разговор о “сферическом коне”.

Когда речь идет о конкретном проекте, то часто мы упираемся в железобетонное: “Денег нет, вынуть неоткуда, продажи нужны завтра”. Это понятно и вполне объяснимо. Маркетинг в интернете — вообще штука не дешевая.

Сложность здесь в том, что контекстная реклама вовсе не обязательно начнет окупаться с первого дня. На положительное решение о покупке человека подталкивает целая совокупность факторов. Если у вас есть деньги на 10 кликов с “суперпродающих запросов” в Москве, то скорее всего вы не отобьете затраченный бюджет. Конверсия — штука очень капризная.

Иногда деньги выгоднее вложить в развитие сайта и рассматривать это как долгосрочную инвестицию. Иногда, наоборот, есть необходимость быстро распродать “горячие пирожки”, а потом прибыль инвестировать в SEO. В каждом конкретном случае нужно снять розовые очки, придвинуть к себе калькулятор и очень внимательно посчитать.

Весь мой профессиональный опыт показывает, что самым выгодным вложением, в итоге, становится вложение в комплексный интернет-маркетинг. Потому что при синергии разных методов и каналов итоговый эффект не равняется сумме эффектов каждого из них: он значительно больше.

Если сейчас у вас нет возможности с места окунуться в “омниканальный маркетинг”, то это не значит, что к нему не стоит стремиться.

• SEO
• контекстная реклама
• интернет-маркетинг
• яндекс.директ
• google adwords
• поисковая оптимизация
• поисковое продвижение

Пошаговое руководство по оптимизации рекламной кампании

Реклама должна работать, и работать хорошо. Иначе вы просто сливаете бюджет в черную дыру. Оно вам надо? Вот и я думаю, что нет. Поэтому после запуска контекста дополнительное внимание надо обратить на оптимизацию рекламных кампаний. В статье мы разберем простые способы оптимизации, которые позволяют не только снизить цену клика, но и повысить CTR объявлений.

Статистика

Перед началом всех работ необходимо посмотреть статистику. Во-первых, это нужно, чтобы оценить текущую ситуацию, а во-вторых, на эти данные мы будем опираться после всех изменений, то есть оценим, насколько оптимизация была эффективна. Чтобы посмотреть статистику, зайдите в рекламную кампанию и кликните на «Посмотреть статистику». Функционал Яндекс.Директа позволяет создать следующие отчеты: статистика по дням, общая статистика, фразы по дням, по регионам, по площадкам, поисковые запросы и мастер отчетов. Выберите период, по которому хотите увидеть данные. Рекомендую посмотреть статистику за предыдущий месяц и последние 90 дней. После этого Яндекс отразит основные показатели, на которые стоит ориентироваться: средняя цена клика, CTR, количество показов и кликов, глубина просмотра и конверсия. О том, как оценить все показатели, читайте тут. Но нам нужна более глубокая статистика, поэтому переходим во вкладку «Мастер отчетов» и выбираем следующие характеристики: номер объявления, клики, CTR, ср. цена клика, ср. позиция, отказы и конверсия. После того как отмечаем нужные пункты, получаем вот такую таблицу: Смотрим, насколько были эффективны объявления. Например, если у объявления низкий CTR, то объявление нужно переписать, так как оно может оказаться непривлекательным для потенциальных клиентов. Данный отчет лучше выгрузить. Помимо статистики Яндекс.Директ, информацию по рекламной кампании можно посмотреть и в Яндекс.Метрике (Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Директ, Сводка). Обратите внимание на отказы и время на сайте. Если вы увидите, что процент отказов большой, то это может говорить о двух вещах: или запросы не совпадают с предложением, поэтому смотрите, по каким объявлениям были клики; или страница, на которую попадают пользователи, недостаточно привлекательна. В последнем случае, чтобы определить, что отталкивает ваших клиентов, необходимо сделать юзабилити-аудит.

Сбор минус-слов

Минус-слова помогают исключить нецелевых посетителей. Например, представим, что вы продаете облицовочные кирпичи, а пользователь наткнулся на вашу рекламу по запросу «купить декоративные кирпичи». В итоге он переходит на сайт по рекламе, не находит декоративные кирпичи и уходит дальше искать нужный товар, при этом рекламодатель платит за клик. В данном случае, чтобы исключить показ рекламы по этому запросу, достаточно просто добавить «декоративные» в минус-слова. Один из простых способов собрать минус-слова – воспользоваться отчетом Яндекс.Метрики → Директ, Сводка. Выберите нужную кампанию и посмотрите поисковые фразы, по которым пользователи ищут товар. Если ключ нецелевой и не подходит под ваш товар, то исключаем его. Это можно сделать для всей рекламной кампании и для отдельных ключевых фраз. Минус-слова для всей кампании добавляем, если они применимы для всех групп объявлений. Добавить минус-слова можно в интерфейсе Яндекс.Директа. Перейдите в кампанию и кликните на «Единый набор минус-фраз», после этого вставьте в окно слова, по которым не хотите, чтобы шли показы объявлений. Они будут действовать для всей кампании. Что касается минус-слов для отдельных ключевых фраз, то их можно добавить сразу автоматически для каждого ключа. Кликните по фразе, по которой показывается объявление, далее нажмите на «Уточнить», и Яндекс загрузит слова и примеры их употребления. Отметьте неподходящие запросы. Давайте рассмотрим пример: Так как компания не продает подстаканники для колясок и мы не хотим чтобы реклама показывалась по этому запросу, то мы минусуем слово «коляска». Если минус-слово пересекается с ключом, по которому идет показ объявления, то реклама показывается в прежнем режиме. Этот нюанс касается Яндекс.Директа, в Google Adwords дела обстоят по-другому.

Подбор новых ключей

• применить Яндекс.Вордстат для сбора семантического ядра;
• воспользоваться специальными сервисами: Serpstat, Spywords, Advse, SemRush;
• провести мониторинг рекламы конкурентов.

Еще один помощник при сборе ключей – ДРФ (дополнительные релевантные фразы). Их можно увидеть в статистике рекламной кампании в разделе «Поисковые запросы», при условии, что они были включены в параметрах при запуске рекламы.

ДРФ целесообразно включить на начальном этапе, чтобы посмотреть, что ищут пользователи.

Если после определенного промежутка времени вы заметили, что ДРФ не соответствует подобранному ключу, то отключайте его.

Давайте возьмем опять пример с кирпичами. При запуске рекламы мы в настройках включили ДРФ, чтобы посмотреть, что упустили. После первого месяца работы кампании видим в отчете, что Яндекс посчитал фразу «Строительство цена» релевантной ключу «где купить кирпич».

То есть наша реклама по этому запросу показывалась нецелевой аудитории, которой не интересен товар.

Статус «мало показов»

Просмотрите все объявления в своей рекламной кампании и обратите внимание, есть ли у них статус «Мало показов». Дело в том, что эти объявления не будут показываться, так как подобранные запросы пользователи не ищут. Поэтому рекомендую либо подобрать новые ключевые слова, либо объединить ключи с другими группами объявлений.

Написание новых объявлений и оптимизация старых

Обратите внимание на показатель продуктивности объявлений в рекламной кампании. Он варьируется от 0 до 10. Чем он будет выше, тем лучше. Сама по себе продуктивность не влияет на цену за клик и CTR. Она лишь показывает, насколько текст объявления соответствует ключу, отражает вариативность запросов, которые могут включать в себя эту фразу, а также влияет на коэффициент качества аккаунта. Тем не менее объявления с низкой продуктивностью необходимо переписать. Яндекс сам дает подсказку, что нужно изменить: Как правило, чтобы реклама была привлекательной и имела высокую продуктивность, нужно следовать нескольким правилам:

1. Использовать в заголовке ключевую фразу, по которой будет показываться объявление.
2. Прописать уточнения – чем ваша компания лучше конкурентов, особые условия, скидки и т. д.
3. Поставить быстрые ссылки на смежные услуги или отдельные блоки лендинга.
4. Заполнить карточку компании.
5. Указывать в тексте объявления цену на услуги. Это позволит снизить процент отказов.
6. Составить эффективный текст объявления. Постарайтесь отразить в нем свои преимущества.

Отдельно хочу отметить, что в объявлениях Яндекс.Директ теперь 2 заголовка и текст. Поэтому если вы еще не переписали объявления, советую это исправить как можно быстрее:

Если раньше в заголовке было 33 символа, а в тексте 75, то сейчас все изменилось. Теперь количество символов для первого заголовка – 35, для второго – 30, текст объявления – 81.

Настройка геотаргетинга

Рекомендую еще раз проверить этот параметр. Особенно, если заметили, что у вас высокий процент отказов. Возможно, при запуске вы не указали регион показа. Для этого зайдите в рекламную кампанию и кликните на «Изменить параметры». Далее посмотрите блок География и обратите внимание на регион показа рекламы, выберите область, которая вас интересует. Если у вас популярная тематика и вы работаете в нескольких городах, то есть смысл создать рекламные кампании под каждый регион и установить временной таргетинг. Например, вам интересно показывать рекламу в Иркутске, Красноярске и Новосибирске. После запуска кампании из статистики стало понятно, что реклама в Иркутске работает неэффективно и не окупает себя, а в других регионах приносит прибыль. Поэтому логично будет отказаться от показов в Иркутске и увеличить бюджет в других городах. Кроме того, стоит отметить, что если в одной кампании указать несколько регионов, то вы не увидите реальной цены за клик, так как используется общий показатель ставки.

Кросс-минусовка

После добавления новых ключей не мешает провести кросс-минусовку и исключить пересечения по словам. Зачем это нужно? Если в одной рекламной кампании есть дублирующиеся фразы, то они начинают конкурировать между собой, тем самым цена за клик становится выше. Провести минусовку можно с помощью инструмента Директ Коммандер. Ссылка на приложение: https://direct.yandex.ru/commander/. Зайдите в Коммандер под своим логином, который используете для рекламы в Яндекс.Директ. После этого вы увидите 3 окна: кампании, группы объявлений и объявления/фразы. У агентств есть дополнительный блок, где отображен список клиентов. Выделите группы объявлений в соответствующем окне, далее перейдите на вкладку «Фразы» в объявлениях. После этого кликните на кнопку «Мультиредактирование» и выберите «Корректировка фраз». Так как нам нужно убрать пересекающиеся фразы, то ставим галочку напротив пункта «Скорректировать пересечения и убрать дубли»: После этого Коммандер покажет объявления, в которых есть пересечения и автоматически их устранит: По завершению работы инструмента вы увидите такую надпись:

Мобильные объявления

Посмотрите, настроены ли у вас объявления для мобильных устройств. Они нужны для того, чтобы управлять объявлениями на мобильных и десктопных устройствах. К примеру, это может быть корректировка ставок. Помимо этого, если клиент увидит вашу рекламу на мобильном, он сможет сразу вам позвонить без перехода на сайт, при условии, что в карточке компании указан номер телефона. Достаточно просто кликнуть на соответствующую иконку: Добавить мобильные объявления можно или через интерфейс Яндекс.Директа, или выгрузить кампанию в Excel и там внести правки. Чтобы в интерфейсе добавить мобильную версию объявления, выберите объявление и откройте его для редактирования. Далее нажмите на кнопку «Добавить объявление»: После этого поставьте галочку напротив «Мобильное объявление» и заполните все строки.

Вместо выводов

Эти 8 простых действий помогут оптимизировать рекламную кампанию. Первые результаты после работы можно будет посмотреть через месяц. Если все сделали правильно, то у вас должны улучшиться основные показатели: CTR, цена клика, количество кликов и т. д.

P.S. Для наших клиентов действует специальное предложение – бесплатный аудит рекламной кампании. В рамках аудита мы посмотрим вашу текущую кампанию и дадим рекомендацию по ее улучшению. Потребуется доступ.

Источник https://habr.com/ru/articles/438108/

Источник https://1ps.ru/blog/promotion/improve-result-of-context/