16 вопросов, которые помогут сделать качественное предложение на SEO-услуги

16 вопросов, которые помогут сделать качественное предложение на SEO-услуги

SEO-стратегия — это не только отдельная услуга, но и важная составляющая для подготовки коммерческого предложения на SEO-услуги. На этом этапе заказчики обычно рассматривают несколько агентств и из-за повторения одного и того же к брифингу с третьим кандидатом могут при рассказе упустить важные детали для грамотной стратегии продвижения.

SEO-стратег компании «Профитатор» Оксана Сувязова делится своим опытом и рассказывает, какую информацию стоит узнать у клиента на этапе запроса коммерческого предложения для получения качественного прогноза и отработки возможных возражений. Материал будет полезен как SEO-стратегам, так и специалистам, которые ищут подрядчиков для проведения поисковой оптимизации сайта.

Оксана Сувязова

SEO-стратег в компании «Профитатор»

Чтобы построить успешную SEO-стратегию, следует начать с правильных вопросов клиенту. Диалог поможет не только выявить потребности и ожидания, но и позволит создать индивидуальное предложение — интересное и конкурентоспособное. Можно составить файл с вопросами и попросить клиента заполнить его, но я предпочитаю задавать вопросы лично. Это позволяет раскрыть все тонкости, узнать дополнительные детали и получить максимально полную информацию для разработки эффективной SEO-стратегии.

Ещё один важный момент — это понимание, кто впоследствии будет принимать решение по сотрудничеству (ЛПР), и прежде всего следует поговорить именно с этим человеком. Нередко бывает, что у директора по маркетингу или другого ответственного сотрудника своё видение каналов продвижения, отличное от мнения ЛПР. В результате такого разрыва в коммуникации на защите коммерческое предложение (КП) оказывается слабым, хотя ошибка кроется только в неверных входных данных.

Итак, мы вышли на встречу с ЛПР — что будем спрашивать?

Достижение каких целей будет приоритетным для канала SEO?

Ответ на этот вопрос является основой для составления КП. Важно понимать, на каком этапе воронки продаж нужно подключить SEO и что именно приоритетно для клиента. Скорее всего, для интернет-магазина это будет рост продаж или оборота, а для представительства бренда в России — увеличение трафика и показателей вовлечённости. Мне встречались разные запросы — от достижения лидерской позиции в отраслевом рейтинге по видимости в органике до количества отгруженной продукции со склада.

Важно точно понимать, о чём говорит клиент, чтобы избежать недопонимания и ошибочного прогноза. Поэтому лучше сразу уточнить все определения. Часто клиенты используют термины, которые могут иметь разные значения для маркетолога и SEO-специалиста. Например, термин «целевой лид».

Есть ли оцифровка этих целей?

Оцифровка целей понадобится для того, чтобы понимать конверсию на каждом этапе воронки и иметь возможность сделать прогноз, начиная от трафика и заканчивая отгрузками со склада.

Под оцифровкой мы понимаем конечную цель, измеренную количественно. Часто я сталкиваюсь с тем, что цель обозначают как «рост продаж». Но рост продаж на одну продажу в месяц — это тоже рост, поэтому важно выяснить, на какую цифру рассчитывает клиент.

Очень часто перед отделом маркетинга стоят цели на год и заложен определённый темп роста. Чтобы соответствовать этому темпу, нужно запланировать работы по SEO, в том числе учесть сезонность и по возможности бизнес-планы по расширению ассортимента.

Иногда заказчик предоставляет цели в виде таблицы по месяцам — например, в виде такой:

Исходя из этих данных, можно показать, выполнение какой части целей компании сможет взять на себя канал SEO, а маркетолог поймёт, какие ещё каналы нужно подключить для выполнения плана.

Какие сроки достижения целей?

Следует узнать сроки достижения целей, которые закладывает клиент, чтобы понимать ожидания от канала. Если клиент не ведёт сейчас SEO, то на старте ДРР — доля рекламных расходов — канала улетит в космос, через полгода канал будет приемлемым, а через год — наиболее выгодным в медиасплите.

Если ожидания клиента не совпадают с возможностями SEO-канала, это не повод отказаться от расчёта, но повод объяснить клиенту, почему в текущих условиях показатель недостижим.

В моей практике большинство клиентов понимают, как работает SEO, и работали с этим каналом раньше, поэтому часто ожидания от канала адекватные. И в качестве конечного срока указывают год, а контрольной точкой обозначают 6 месяцев. Тендеры крупных компаний также заявляются на год, что для SEO хороший срок, чтобы показать эффективность.

Однако встречаются клиенты, которые хотят протестировать канал на 3 месяца, и здесь становится вполне уместен этот мем:

Есть ли дополнительные цели, на которые стоит ориентироваться?

Кроме основной цели — увеличения продаж, у клиента может быть ещё несколько второстепенных целей, выполнение которых обеспечит подрядчику дополнительную лояльность клиента. Например, как бизнес-канал мы должны приносить продажи, но генеральный директор оценивает SEO-продвижение по результату вывода в топ [запроса 1], [запроса 2] и [запроса 3] или компания в поисковой выдаче хочет быть выше конкурента Х.

Наиболее частыми дополнительными целями в моей практике были две, описанные выше. Также встречались цели на стыке SEO и работы с репутацией. Например, клиент хотел, чтобы в выдаче по запросу [%персона% мошенник] были статьи, опровергающие причастность этого человека к мошенничеству. Или требовалось участие в переносе сайта на другой домен, смене бренда с сохранением органического трафика — это особенно актуально в последний год.

Если у клиента есть дополнительные задачи, лучше знать о них заранее и подготовить план работ с их учётом.

Есть ли в ассортименте приоритетные товары или услуги?

К примеру, клиент продаёт мебель, но из-за задержки в поставках производство матрасов не загружено и даже текущий спрос компания обслуживать не может. А вот раздел корпусной мебели, наоборот, планируется расширить по ассортименту и добавить несколько новых категорий.

Учёт таких особенностей бизнеса важен при разработке плана SEO-работ и расчёте плана по росту трафика. В первую очередь идут задачи по приоритетным направлениям, по ним оценивается и прирост органического трафика, который даст проработка. При этом заказчик видит не стандартный план работ, а индивидуальный — в соответствии с целями, которые стоят перед бизнесом на текущий момент.

На чьей стороне будут выполняться задачи по SEO-ТЗ?

Ответ на этот вопрос позволит спрогнозировать бюджет и включить веб-разработку в предложение. При этом стоит уточнить у клиента приоритет SEO-задач и загрузку разработчиков на текущий момент. Возможно, клиент расскажет про опыт работы с предыдущими подрядчиками.

В дальнейшем это пригодится и для более точного прогноза. На старте обычно закладывается 20+ часов реализации задач в месяц по техническому заданию по SEO. Нужно понимать, готовы ли сейчас разработчики к увеличению загрузки. В противном случае даже при грамотно составленных ТЗ, если они будут лежать в столе месяцами, результат получится неудовлетворительным.

На чьей стороне будут создаваться тексты по SEO-ТЗ?

В команде обязательно должен быть SEO-редактор, чтобы проверять и править тексты в соответствии с ТЗ — независимо от того, на чьей стороне будут авторы — подрядчика или заказчика.

Для составления КП нужно оценить работу авторов контента. Так, в некоторых тематиках — например в медицине — она может составлять основу бюджета.

Если писать тексты будут специалисты клиента, следует понимать возможности по объёму написания, экспертность авторов и опыт создания текстов по SEO-ТЗ.

Профессия

SEO-специалист: с нуля до middle

Узнать больше

• Научитесь продвигать крупные коммерческие проекты и внедрять SEO-стратегии. Узнаете, какие принципы и навыки помогут работать с иностранными проектами
• Сможете брать первые рабочие проекты уже спустя 5 месяцев обучения
• Сформируете портфолио из 3 работ и сможете пройти стажировку у партнёров Нетологии

На какие регионы готовим КП?

На первый взгляд кажется, что если у сайта есть представительства или доставка по России, то чем больше регионов мы возьмём в продвижение, тем лучше. Но могут быть нюансы. Например, я сталкивалась с тем, что на сайте указаны представительства во всех крупных городах, но на самом деле клиент там работает только по франшизам, продвижение которых на этом этапе не приоритетно. И интересно только продвижение по Москве.

Если на сайте говорится о доставке по всей России, следует учитывать особенности, которые могут сделать продажу в определённые регионы невыгодной. Например, трудности с доставкой или нехватка спроса на товар в конкретном регионе могут привести к тому, что продажа туда нецелесообразна.

Укажите лимит годового или месячного бюджета

Многие компании закладывают бюджет на год. Эту возможность стоит уточнить для корректного прогнозирования результата в зависимости от имеющихся у SEO-специалиста ресурсов.

Информация о бюджете поможет составить взаимовыгодное предложение. Например, если выделенных на SEO денег категорически не хватает, в первые два месяца можно отказаться от полноценного продвижения, а подключаться на разовые задачи по часам, чтобы выполнить технические работы по сайту, передав весь бюджет на разработку. А начиная с третьего месяца уже без технических ограничений полноценно вести оптимизацию.

Кого вы считаете основными бизнес-конкурентами?

Конкурентов по выдаче подрядчик может определить самостоятельно, но важно понимать, на кого клиент ориентируется по бизнес-целям.

В дальнейшем на этапе оценки конкурентов может выясниться, что бизнес-конкуренты не являются конкурентами в SEO, имеют худшую видимость, а большую долю рынка занимают за счёт активного использования платных каналов. Такой анализ будет дополнительным преимуществом в пользу подрядчика на защите.

Технические вопросы

• На какой CMS работает сайт? Есть ли синхронизация с 1С?
• Есть ли другие сайты и домены-аффилиаты?
• Были ли или планируются глобальные изменения на сайте за последние 6 месяцев?
• Есть ли ограничения со стороны разработчиков, CMS или брендбука на внесение изменений на сайте?

Чтобы иметь более точную информацию о проекте, следует задать все технические вопросы ещё на этапе составления коммерческого предложения. Зачастую на этом этапе мы делаем базовый SEO-аудит без полного доступа к сайту. А когда проект уже находится в работе и мы узнаём про запланированные изменения — такие как редизайн или удаление больших разделов сайта — приходится прикладывать много усилий и тратить время, чтобы объяснить, что текущий прогноз уже неактуален, а также на составление нового. Чтобы избежать таких сложностей, лучше выяснить все детали проекта на самом начальном этапе и сделать объективный прогноз.

Следующие вопросы относятся не к расчётной, а к акцентной части КП, посвящённой отработке возражений или негативного опыта работы с другими подрядчиками.

Какими будут основные критерии выбора подрядчика на SEO-продвижение? По каким параметрам будет определяться лучшее предложение?

Ответы на эти вопросы позволят понять, на что нужно делать акцент при защите КП. Хотя цена — один из главных критериев выбора, дополнительно клиенты часто называют ещё 3–4 критерия, с помощью которых можно усилить предложение.

В моей практике клиенты чаще всего говорят о прогнозе роста KPI, тематических кейсах, SEO-рейтингах, об экспертности и индивидуальном подходе. Но бывают и нестандартные истории, когда просят познакомить с SEO-специалистом и аккаунт-менеджером, которые будут вести проект, или рассказать, как будет составлен контент-план для проекта и выстроена коммуникация с разработчиками.

При прочих равных условиях, если подсветить эти моменты в коммерческом предложении, это позволит заработать дополнительные баллы лояльности клиента.

Кто принимает решение и оценивает КП?

Чтобы максимально убедительно выступить на защите коммерческого предложения, важно знать, кто будет его принимать. Это может быть генеральный директор, директор по маркетингу, SEO-специалист или кто-то другой. На основе этой информации структура презентации прорабатывается таким образом, чтобы максимально соответствовать интересам и потребностям конкретного представителя заказчика.

Например, если это генеральный директор, то стоит сделать презентацию максимально ёмкой и краткой, показывать цифры роста продаж, оборота и другие бизнес-показатели. А также учесть и показать работы по выводу в топ [запроса 1], [запроса 2] и [запроса 3] — как дополнительную цель наших работ. То есть акцентировать внимание на том, что бизнес получит от сотрудничества.

Если это SEO-специалист, лучше максимально расписать стратегию, не боясь использовать профессиональные термины, и уделить больше внимания методике формирования прогноза. Акцентировать внимание на инструментах, при помощи которых будет достигаться обозначенная цель.

Есть ли текущий подрядчик по SEO-продвижению? Были ли какие-то трудности в работе, в реализации SEO-задач?

Знание о болях и предыдущем опыте клиента поможет сделать предложение более привлекательным, показать экспертность подрядчика.

Главное — не противопоставлять себя другой компании, а просто рассказать, как планируется решить ту или иную задачу.

Например, клиент медицинской тематики был недоволен качеством текстов. В презентации можно показать, как подрядчик работает с авторами: представить краткое резюме авторов, их дипломы о медицинском образовании, примеры написанных текстов для различных типов страниц, другие публикации авторов в крупных изданиях. Так клиент увидит, что у претендента есть большой опыт работы в требуемой области и он сможет предложить самые эффективные решения.

Или ТЗ от SEO-специалиста складывались в стол, потому что никто не взаимодействовал с разработчиками клиента, а сами задания составляли в виде рекомендаций формата «надо сделать блок, как у конкурента, вот скриншот конкурента». Такую ситуацию, например, наша команда отработала так — мы рассказали, что:

• подключаемся в Kanban к разработчикам, договариваемся о выделенном времени на реализацию наших ТЗ, контролируем сроки самостоятельно и оперативно реагируем на вопросы;
• приоритизируем задачи в зависимости от профита для конечного KPI, и, если часть приоритетных задач из бэклога не входит в выделенные нам лимиты, то можем подключить наших разработчиков;
• технические задания составляются в удобном для разработчиков формате, с отрисовкой всех элементов в Figma — показываем примеры.

В конце встречи следует задать организационные вопросы ↓

Какой дедлайн по предоставлению коммерческого предложения?

На какой срок готовим КП?

Обычно коммерческое предложение по SEO готовится на год. Если клиент выставляет более сжатые сроки при необходимости достижения того же результата, стоимость продвижения вырастает. И на этапе брифинга следует обозначить для клиента, что стоимость работ формируется из трудозатрат команды и, если нужен быстрый результат, то и затраты на команду вырастут.

Шаблон брифа с вышеприведёнными вопросами можно скачать по ссылке.

Что стоит сделать после встречи

Рекомендую заполнять файл с вопросами и ответами клиента во время встречи, чтобы не упустить никакой важной информации. После встречи советую отправить клиенту протокол с ссылкой на этот файл, а также запрос на доступы или выгрузки, которые потребуются для составления коммерческого предложения.

Такой подход поможет сохранить все данные в одном месте и обеспечит точность и полноту информации для последующей работы. Кроме того, он позволит клиентам дополнить информацию, если они забыли что-то упомянуть во время встречи. В результате получится составить более качественное коммерческое предложение, которое удовлетворит потребности клиента.

Будьте открыты для общения и не стесняйтесь задавать вопросы, если что-то непонятно или нужно развить тему. Качество предложения и его успешная защита будут зависеть от того, насколько глубоко вы понимаете потребности клиентов. Даже если конечное решение будет отрицательным, ваш профессионализм и компетентность запомнятся надолго. И в следующий раз они обратятся к вам снова.

Читать также

SEO в России и за рубежом: чем различаются подходы

Как продвигать сайты при помощи SEO: что изменилось и что стоит учитывать специалистам и бизнесу

Кто такой SEO Product Manager и как им стать

Пути развития SEO-специалиста

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Оксана Сувязова

SEO-стратег в компании «Профитатор»

7 популярных вопросов SEO-агентству. О чем спрашивают клиенты

Наши партнеры, агентство Kokoc.com рассказали, с какими вопросами чаще всего приходят заказчики SEO и как на них отвечать.

1. Сколько стоит SEO?

Это коронный вопрос, на который просто так с ходу не ответишь. Во-первых, расценки зависят от многих факторов, например:

• Возраст сайта. Понятно, что молодой ресурс с нуля продвигать сложнее, а значит и дороже.
• Состояние сайта. Бывает, что сайт сделан давно и порядком устарел. Перед началом продвижения нужно как следует его доработать: сделать удобным для пользователя, провести редизайн, добавить коммерческие факторы. На это нужно много времени и ресурсов.
• Тип сайта. Сайт-визитка, лендинг, корпоративный сайт, огромный интернет-магазин или агрегатор — все они будут продвигаться по-разному.
• Ниша. Продвигать сайт автосалона — совсем не то же самое, что цветочный магазин. У каждой ниши свои нюансы: начиная от размера и количества кластеров семантического ядра и заканчивая уровнем конкуренции. Попробуйте продвинуть пластиковые окна в Москве — это непросто!
• Желаемые цели клиента. Одна компания хочет выйти в топ-10, другая — привлечь трафик на сайт, третьей главное — получить побольше лидов. В зависимости от цели определяется схема оплаты.
• Желаемые KPI. Они могут быть разными даже при одинаковой цели. Например, один заказчик хочет попасть в топ-3 по 1000 запросов срочно за пару месяцев, другого устроит более планомерное продвижение и позиции в топ-10.

Поэтому, чтобы ответить точно на вопрос цены, мы в Kokoc.com сначала брифуем клиента, вместе определяемся с целями и показателями, а только потом называем сумму. Для расчета примерного бюджета можно воспользоваться калькулятором стоимости SEO.

Примерные расценки SEO по Москве

2. Так-так-так… Что же выбрать — позиции, трафик или лиды?

От ответа зависит, какую схему оплаты вы выберете и на достижение каких показателей агентство будет работать.

Конечно, хочется всего сразу: чтобы были и топ-1, и море трафика, и заявки со звонками. Но мы рекомендуем ориентироваться по типу и состоянию сайта:

• Продвижение по позициям подходит любому ресурсу, даже молодому, за исключением интернет-магазинов. Особенно хорошо оно будет работать, если у вас узкая ниша, лендинг или монобренд — выйти в топ будет легче.
• Продвижение по трафику — как раз для интернет-магазинов, а еще сайтов услуг, медиа, СМИ, новостных ресурсов. У таких сайтов обычно большое количество запросов, поэтому шансы получить большой трафик велики.
• Продвижение по лидам — самая сложная схема, но и результаты как на ладони. Пользователи не просто заходят на сайт, а совершают реальные действия: оставляют заявки, звонят, пишут. Разумеется, сайт должен быть подготовлен к такому виду продвижения: как минимум должны были проводиться продвижение по трафику и коммерческая аналитика.

3. А какие гарантии даете?

Вопросы гарантий обсуждаются заранее и прописываются в договоре. Надо понимать, что в интернет-маркетинге стопроцентных гарантий никто никогда не даст. Если бы дело было только в подрядчике — это одно. Но на успех продвижения влияют и внешние факторы (например, изменения в работе поисковых систем), и поведение самого клиента. Если заказчик прислушивается к рекомендациям агентства, вовлекается в работу — гарантии успешного продвижения будут в разы выше.

Но если говорить на языке бизнеса, мы в Kokoc.com считаем самой лучшей гарантией оплату за полученный результат. Например, если продвигаемся по позициям, заказчик платит только за те запросы, которые вышли в топ, а не за все. Если по трафику — только за привлеченный целевой трафик, а не за брендовый. Если по лидам — только за конкретные действия посетителей сайта: звонки, заявки, совершенные заказы.

При этом, если заказчик выбирает продвижение по трафику, мы работаем только с этим параметром и не можем гарантировать рост позиций и лидов. Скорее всего, они будут, но в данном контексте главный критерий успешной работы — рост трафика, и это прописывается в договоре. Точно так же и с другими схемами продвижения.

4. И когда же все это будет? Неделя, месяц, год?

SEO — инструмент долгосрочный. Это не контекстная реклама, которую настроил, запустил — и в тот же день собираешь заявки. Сначала требуется провести аудит, выявить слабые места сайта, дать рекомендации по его улучшению. Например, проработать юзабилити, улучшить структуру, добавить больше коммерческих факторов. Первые результаты могут появиться уже через 1 месяц после того, как работы над сайтом будут проведены.

Результаты одного из клиентов: уже через месяц трафик начал расти

Если сайт продвигается по позициям и по трафику, положительная динамика появляется через 2-3 месяца и далее стабильно растет. Если по лидам — ситуация сложнее: требуется более глубокий анализ и подключение коллтрекинга для отслеживания звонков с сайта, поэтому первые результаты появляются в среднем через 3 месяца и затем идут по нарастающей.

5. Из кого состоит команда проекта?

Зависит от подрядчика, к которому вы обращаетесь. Частные специалисты могут работать в одиночку или с парой коллег, в крупных же агентствах над проектом трудится целая команда:

• SEO-специалист. Главный сотрудник, который несет ответственность за продвижение. Он проводит SEO-аудит, анализ рынка и продукта, составляет стратегию продвижения, подбирает семантику. Также готовит технические задания для других специалистов команды, а потом контролирует их работу.
• SEO-копирайтер. Получает задание от SEO-специалиста по написанию контента на сайт. Это могут быть коммерческие страницы, текст на главную и в раздел “О компании”, статьи блога, карточки товаров и многое другое. Копирайтер пишет их с нуля или улучшает уже написанные — чтобы тексты нравились поисковым алгоритмам и были интересны и полезны читателям.
• Вебмастер. В зависимости от проекта может выполнять разные функции: переносит сайт на другую CMS, верстает страницы, добавляет картинки, оптимизирует заголовки и URL страниц, даже код может поправить, если надо.
• Программист. Привлекается, когда нужно вносить серьезные изменения в html-код.
• Аналитик. Подключает сайт к системам аналитики, настраивает цели, чтобы потом отслеживать показатели и динамику и делать вывод об успешности продвижения. Делает анализ и, если нужно скорректировать семантику или юзабилити — дает рекомендации нужным специалистам.
• Менеджер проекта. Связующее звено, через которое идет общение команды специалистов и заказчика. Ведет документацию, составляет отчеты, организует встречи и промежуточные планерки, докладывает заказчику о результатах, принимает от него рекомендации и правки и передает их команде.

Пример отчета продвижения по лидам

6. А покажете кейсы по моей тематике?

Отличный вопрос человека, который привык доверять не словам, а результатам. В сфере услуг кейсы — эффективный способ проверить компетентность подрядчика. Всегда проверяйте, есть ли на сайте агентства раздел «Кейсы» и как они оформлены. В хорошем кейсе всегда расписано следующее:

• Исходная точка (показатели до начала работы).
• Поставленная задача.
• Этапы работы.
• Достигнутый результат.
• Цифры, факты, скрины аналитики.

Оптимально, если кейсы будут по разным тематикам и задачам, чтобы каждый клиент нашел свое

Но если вы вдруг не увидели подходящий кейс, лучше запросить у подрядчика. Возможно, он просто не опубликован на сайте или находится под NDA. По запросу можно подобрать релевантный пример продвижения.

7. Мне придется давать доступы к сайту? Без этого никак?

Многие заказчики, особенно — недостаточно подкованные в технических вопросах, опасаются давать доступы к сайту по разным мотивам. Например, боятся, что конфиденциальные данные станут известны третьим лицам, а то и конкурентам. Не хотят делиться коммерческой тайной. Боятся взлома и прочих технических проблем. На самом деле, проблемы могут быть, только если вы закажете продвижение у мошенника или недобросовестного специалиста. Поэтому лучше всего обращаться в проверенные агентства с хорошей репутацией.

Доступы — логин и пароль к системам аналитики — дать все же придется, чтобы специалисты могли посмотреть показатели сайта, данные по трафику и конверсиям, поведенческие факторы и другие важные показатели в динамике. Без этого SEO бессмысленно даже начинать. А вот публиковать в админке материалы, внедрять рекомендации по дизайну, юзабилити и структуре может и сам заказчик, если подрядчик обеспечит его всей нужной информацией.

Это — самые популярные общие вопросы о продвижении сайтов, с которыми мы чаще всего сталкиваемся. Если у вас есть свои примеры — напишите, пожалуйста, в комментариях! Обсудим вместе.

Источник https://netology.ru/blog/09-2023-seo-offer

Источник https://blog.sape.ru/blog/2022/09/15/7-populyarnyih-voprosov-seo-agentstvu-o-chem-sprashivayut-klientyi/