Что такое медиаплан в контекстной рекламе и как его составлять

Что такое медиаплан в контекстной рекламе и как его составлять

Распространенная ошибка — верить, что автоматические сервисы могут корректно обработать сырые данные и выдать результат, подходящий конкретному бизнес-проекту в конкретном регионе.

Так, например, ошибаются специалисты при составлении медиаплана для рекламной кампании и закладывают в качестве целевых показателей цифры, полученные в Планировщике ключевых слов Google Ads или других похожих сервисах. Для начала советую всем прочесть, что такое контекстная реклама.

Как не стоит делать медиаплан — антикейс

Я провел эксперимент с реальной рекламной кампанией в Google Ads. Загрузил все ключевые слова групп объявлений в Планировщик ключевых слов, добавил все минус-слова из настоящей кампании и сравнил фактические показатели рекламной кампании за 7 дней и те, которые мне дважды дал Планировщик. Напомню, ключи, минус-слова и геотаргетинг были идентичными.

Примерно одинаковые результаты я получил только по цене за клик (CPC), но результаты Планировщика и реальное количество показов и кликов значительно расходятся, в некоторых случаях — почти в 20 раз.

А теперь представьте, что вы оплатили аккаунт Serpstat и часы на сбор семантического ядра, а затем безоговорочно доверились Планировщику ключевых слов при составлении плана вашей рекламной кампании.

Как составить целевой медиаплан

Я предлагаю уменьшить риски и составить целевой медиаплан — здесь мы сами будем рассчитывать показатели, при которых реклама выгодна клиенту. То есть считать, на какую стоимость клика и коэффициент конверсии нужно выйти, чтобы достичь намеченных целей.

Как это работает?

1. Определяем максимально допустимую стоимость целевого действий (CPA).
2. Получаем данные по CPC и среднему коэффициенту конверсий (CR).
3. Рассчитываем эффективную стоимость клика (eCPC) и CR для выхода на необходимый уровень окупаемости.
4. Берем все эти показатели в качестве KPI специалиста по контекстной рекламе.
5. Считаем бюджет.
6. Запускаем кампании, собираем статистику и корректируем данные.

В итоге медиаплан выглядит примерно так:

Как определить максимально допустимое значение CPA

Максимально допустимая CPA должна быть меньше, чем прибыль с одной транзакции. Если мы зарабатываем с одной транзакции $4, наша CPA должна быть хотя бы $3,99, чтобы с одной мы получали по центу прибыли.

Другими словами: максимально допустимое значение CPA должно быть ниже, чем средний чек помноженный на маржинальность. То есть, если средний чек $4, а на каждой продаже мы зарабатываем $0,8, то показатель CPA должен превышать $0,79.

Бывает, что интернет-магазин занимается продажей разных типов товаров, и у каждой категории товара своя маржинальность. В этом случае необходимо составлять целевой медиаплан для каждой категории отдельно.

Запомните очередность действий:

1. Разобраться с маржинальностью товаров.
2. Сегментировать категории.
3. Настроить медиаплан.

Важно: маржа и наценка — разные вещи. Многие их путают. Если вы считаете, что у вас маржа 110%, скорее всего, вы просто неправильно ее считаете.

Средний коэффициент конверсии (CR) — откуда брать данные по цена за клик (CPC)?

Самый надежный источник — исторические данные. Если у вас уже были рекламные активности, лучше брать их за основу. Даже если контекстная реклама была настроена на троечку, эти данные станут хорошей отправной точкой для дальнейших расчетов.

Важный момент: если вы берете данные из старого аккаунта, обязательно исключайте статистику по брендовым запросам — она искажает реальную картину.

На скриншоте справа — результаты, из которых исключили запросы с названием интернет-магазина, то есть запросы от уже лояльных пользователей.

Почему это важно? Цель контекстной рекламы — приводить нелояльную аудиторию, лояльные пользователи и сами придут.

Если нет исторических данных, смотрите цифры по стоимости клика и коэффициенту конверсии в других источниках. Например, если вы работаете с агентством — специалисты могут посмотреть их у проектов схожей тематики и с тем же геотаргетингом.

Эти данные также будут достаточно точными, хотя и не такими, как исторические данные. В Netpeak есть разбивка данных по тематике, региону, типу платформы. Исследования по стоимости клика на основании выборки таких проектов мы регулярно публикуем в блоге.

Где рассчитывать медиаплан

Очень удобный инструмент — таблицы Google.

На первый взгляд, эта таблица выглядит страшно, но на самом деле там есть только три основных показателя.

Допустим, у нас интернет-магазин со средним чеком 5100 грн и маржинальностью 28%. На первом этапе нужно посчитать целевую CPA, для этого используем показатели среднего чека магазина (возьмем его как константу, если нет инструментов влияния на проведение акций в магазине и так далее).

Коэффициент конверсии зависит от уникального торгового предложения клиента (насколько оно выгодно целевой аудитории), юзабилити сайта и уровня оптимизации рекламных кампаний.

Цена за клик — вотчина специалистов по контекстной рекламе. Чем лучше мы работаем с нашими кампаниями, тем ниже цену за клик получаем; чем лучше оптимизируем кампании, чем выше показатель качества, тем больше кликов по заданной цене мы можем получить, не переплачивая.

Наша задача — определить, насколько мы можем изменить показатели цены за клик и коэффициента конверсий, чтобы рекламная кампания окупилась. Более того, показатели CPC и коэффициента конверсии из таблички с медиапланом являются готовыми KPI для специалиста по контекстной рекламе.

Конечно, многое зависит и от владельца сайта. В одном из проектов агентства Netpeak (раскрыть название не могу из-за NDA) после оптимизации скорости загрузки сайта коэффициент транзакций вырос на 30%.

Важно: глобальная цель всегда — получение прибыли, а CPC и CR из медиаплана — смарт-цели для ваших специалистов по контекстной рекламе. Вы можете к ним прийти и сказать, что вам нужно за 3 месяца повысить коэффициент конверсии на 30% и снизить стоимость клика на 28% и что при условии сохранении среднего чека при таких данных контекстная реклама будет окупаться.

Вы можете проверять динамику вашей контекстной рекламы и, если что, пересчитывать медиаплан. Особенно если видите, что некоторые показатели недостижимы.

Закрепим. PPC-специалист может влиять на:

1. Снижение стоимости клика.
2. Увеличение количества транзакций при сохранении адекватного коэффициента конверсий и стоимости клика.

После подсчета этих данных и составления медиаплана можно запускать рекламные кампании и собирать статистику.

Аналитика результатов рекламной кампании по медиаплану

Я проанализировал результаты одной из рекламных кампаний интернет-магазина:

Видим, что даже по результатам первого месяца работы наш возврат инвестиций (ROI) составил почти 5%. Что делать дальше? Или работать над увеличением трат и количества транзакций, или над стоимостью клика и коэффициентом транзакции, чтобы больше зарабатывать с каждой транзакции.

ROI растет, потому что мы изначально ориентировались на правильные KPI.

Медиаплан для сервисов

Что делать, если вы продвигаете не интернет-магазин, а проект, где с сайта ничего не продается и ваша цель — лид? В принципе — никаких различий, все так же. Основная цель — все равно прибыль, и эту прибыль мы можем посчитать все в той же табличке просчета медиаплана (лист «Медиаплан для сервиса»).

В табличке выше — реальный кейс продвижения сервиса продажи деталей к автомобилям. Мы уже видим, насколько можем снизить стоимость клика, чтобы получать прибыль и при этом не выпасть из аукциона.

С тем клиентом мы настроили сквозную аналитику, прослушали все звонки и выяснили, что из всех лидов конвертируются только 6%. То есть даже повышение коэффициента конверсии сильно на прибыли не скажется, так как работа с программистами выльется в круглую сумму.

По таблице ясно, что если владелец бизнеса не будет работать со своим предложением, если менеджеры не будут лучше конвертировать заявки, на уровень окупаемости проект никогда не выйдет. Слабое место может быть совсем не в контекстной рекламе.

Если вы собираете лиды, задумайтесь над внедрением сквозной аналитики — чтобы вы поняли, на каком шаге у вас могут возникать проблемы.

Запомнить

1. Планировщики для составления медиаплана не дают точных данных.
2. Составляйте целевой медиаплан — так вы узнаете, почему реклама не окупается, увидите узкие места воронки продаж, а у специалистов по контекстной рекламе появятся четкие KPI.
3. Перед расчетом медиаплана надо точно знать предельно допустимое значение CPA. Для расчета лучше всего использовать исторические данные.
4. Рассчитывайте показатели стоимости клика и коэффициента конверсий для выхода на окупаемость.
5. Ставьте правильные KPI специалисту по контекстной рекламе, если вы, конечно, рассчитываете на их выполнение и хотите их контролировать.
6. Помните, что ваша конечная цель — прибыль. Стремитесь к тому, чтобы прибыль от кампании была максимальной.
7. Ищите узкое место воронки и работайте с ним.

Что такое медиаплан, и как его составить

Составление медиаплана помогает спрогнозировать бюджет и прибыль рекламной кампании. Он также необходим для ведения отчётности по проекту перед клиентом и руководством. Это некая пошаговая инструкция для внедрения рекламных кампаний и отслеживания их результатов. В этом посте я расскажу, как создать медиаплан и сравню примеры таблиц с рекламными прогнозами.

1. Что такое медиаплан

Медиаплан — это таблица с показателями рекламной кампании. Количество показателей зависит от ниши бизнеса, уровня конкуренции, бюджета и желаемых результатов. Цель медиаплана — спланировать рекламную кампанию, отслеживать её результаты и оптимизировать в процессе. Не стоит путать его с контент-планом или бизнес-стратегией.

Составлением медиапланов, как правило, занимаются маркетологи: они изучают рынок и целевую аудиторию, получают данные от клиента о прошлых рекламных кампаниях, создают новый рекламный прогноз, выбирают каналы и планируют бюджет. Не бывает двух одинаковых медиапланов и не существует универсального шаблона для составления плана, и вот почему:

1. Отличия в продвижении разных продуктов: разные охваты целевой аудитории и локация лидов, продажа конечному потребителю (B2C) или другим бизнесам (B2B), цели рекламы.
2. Недостаток информации в инструментах аналитики. В Яндекс.Метрике, Google Analytics и других сервисах вы увидите примерные показатели, которые могут измениться в ходе рекламной кампании.
3. Невозможность точных расчётов. Вы не можете знать точно, как поведут себя клиенты, какой процент откликнется на рекламное предложение. Медиаплан даёт примерные расчёты, которые могут корректироваться в процессе реализации рекламной кампании.
4. Недостаток информации по конкурентам. Вы можете предположить, какие инструменты используют другие игроки рынка, но не знаете, какое рекламное «оружие» они подготовили. К тому же конкуренты могут использовать новые методы, которые окажутся эффективными и обгонят вас.

Создание и работу над медиапланом удобнее всего осуществлять в Google Таблицах или Excel. Также можно использовать редакторы и платформы для построения карт, например, Freemind и MindMap.

2. Как составить медиаплан

Медиаплан рекламной кампании составляется поэтапно. С этой задачей справляется маркетолог в одиночку либо с командой специалистов: копирайтеров, дизайнеров и т.д. Второй вариант подразумевает более точные расчёты прибыли и сроков кампании. Рассмотрим основные этапы составления медиаплана.

1. Анализ рынка и конкурентов. Даже при наличии рекламной истории необходимо провести анализ текущей ситуации. Найти лидеров рынка, узнать методы продвижения конкурентов, проследить новые каналы рекламы. Для поиска и SEO-анализа конкурентов можно воспользоваться программой Netpeak Checker.
   1. Чтобы собрать список конкурентов из выдачи, откройте инструмент «Парсер ПС» в программе, введите ключевые слова, по которым вы продвигаетесь, и запустите анализ. По окончании вы увидите таблицу со списком конкурентов.
   2. В основную таблицу перенесите домены и на боковой панели выберите параметры, которые помогут составить более точную картину о ваших конкурентах. Это могут быть такие показатели, как источники и объём трафика, ссылочная масса, контент и пр. Netpeak Checker интегрирован со специальными сервисами и инструментами, которые позволят получить эти данные: Serpstat, Ahrefs, Similar Web, Moz и др. Для анализа контента выберите пункты из раздела On-Page параметры. По итогу сканирования ознакомьтесь с данными и экспортируйте их на компьютер.
2. Анализ целевой аудитории. Узнайте вашу целевую аудиторию и как можно чётче сформируйте характеристики: пол, возраст, потребности, сфера деятельности, интересы и т.д. Также определите категорию: B2B / B2C.
3. Составление списка всех рекламных каналов, где бывает ваша целевая аудитория, а не только тех, которые принесут максимальный приток лидов. Важно учитывать даже те каналы, в которых мало платёжеспособной аудитории.
4. Определение целей медиаплана: первая или повторная продажа, охват, удержание, разогрев аудитории, возврат клиентов и пр.
5. Формат подачи рекламы: аудиосообщение на радио, баннеры на улицах, посты в соцсетях, продающие тексты на лендингах, объявления в контекстной рекламе.
6. Показатели эффективности рекламной кампании: охват аудитории, геолокация показов, CPM (стоимость за тысячу показов), CPC (стоимость клика). Например, если целью стоит получение прибыли, можно использовать такие показатели.
7. Распределение бюджета. Рассчитайте примерную стоимость на ближайшие 3-6-12 месяцев. Для этого узнайте цены на размещение в выбранных вами каналах, определите необходимый трафик и охваты.

При ограниченном бюджете начните с вычисления затрат на каждый канал. Если бюджет неограничен, составьте список всевозможных каналов, определите показатели эффективности и лишь потом рассчитайте вероятные затраты. Не забывайте про сезонность и регулярность показа рекламы: она может быть постоянной, временной или единоразовой.

При постановке целей и выборе каналов опирайтесь на возможность числового измерения показателей. Не фантазируйте и не дописывайте желаемые результаты. Для реалистичной постановки можно составить несколько вариантов медиапланов с указанием максимально и минимально возможных результатов. Учтите, что в процессе рекламной кампании показатели плана могут меняться.

Например, через три месяца после внедрения плана вы поймёте, что соцсети не приносят прибыли. Вывод очевиден: зачем сливать бюджет на канал, который не приносит результат? В данном случае есть два решения: перекрыть его или переработать с учётом допущенных ошибок.

Далее рассмотрим на примере, как составить медиаплан.

3. Примеры медиапланов

На первом примере показаны возможные параметры при наличии нескольких целевых аудиторий с указанием плановых и фактических значений.

Следующий пример — медиаплан контекстной рекламы для нескольких площадок с указанием стоимости клика, количества переходов и показов объявлений.

Ещё один пример по поисково-контекстному продвижению с расширенными параметрами.

При ограниченном бюджете можно составить план с площадками, которые подразумевают минимальные затраты по рекламе.

Так может выглядеть медиаплан с чистыми и «серыми» показателями.

Подводим итоги

Медиапланирование состоит из нескольких этапов и начинается с анализа рынка и конкурентов, определения целевой аудитории. Не стоит путать медиаплан с расчётом бюджета или календарём выхода рекламных объявлений. В нём должны быть указаны рекламные каналы и примерные расчёты по ожидаемой прибыли. При составлении важно учитывать все площадки для продвижения и опираться на максимально допустимый бюджет.

Расскажите в комментариях, как вы составляете медиаплан, есть ли какие-то лайфхаки и секреты?

Источник https://netpeak.net/ru/blog/chto-takoye-mediaplan-v-kontekstnoy-reklame-i-kak-yego-sostavlyat-story/

Источник https://netpeaksoftware.com/ru/blog/chto-takoe-mediaplan-i-kak-ego-sostavit