Что такое контекстная реклама — все, что нужно знать
По прогнозам к 2027 году рынок контекстной рекламы достигнет $447,9 млрд. Ее используют как мировые гиганты, такие как Apple , так и небольшой бизнес. Но подойдет ли она вам? Чтобы определиться, важно понимать суть и принципы работы этого вида продвижения.
О чем пойдет речь — кратко:
- Что такое контекстная реклама? Не все знают, но все видели.
- Преимущества контекстной рекламы.
- Недостатки контекстной рекламы.
- Google Ads.
- Принципы аукциона в интернет-рекламе.
- Каким должно быть объявление в контекстной рекламе.
- Подбор семантики. Зачем нужны ключевые слова и их соответствие.
Что такое контекстная реклама? Не все знают, но все видели
Контекстная реклама — это персонализированные объявления, которые видит пользователь, исходя из своих запросов в поисковой системе.
Как это работает? Скажем, человек гуглит «курсы английского». В выдаче он увидит результаты с пометкой «Реклама». То есть о вашем продукте/услуге узнали те, кому это интересно. Реклама курсов английского появится в ответ на соответствующий запрос, но не появится для тех, кто вводит в поиск «аренда жилья».
Объявлений может быть до четырех сверху результатов органического поиска и трех — снизу .
Контекстная реклама размещается и на различных сайтах, в ютубе. Если вы будете, как и я, искать информацию об этом, вполне можете увидеть тематический баннер на сайте СМИ.
Преимущества контекстной рекламы
- Скорость получения результата. Запустить рекламную кампанию можно за день и сразу же получить результаты — клики и возможные продажи. Это один из самых быстрых инструментов интернет-маркетинга.
- Гибкие настройки показа. Вы можете подобрать максимально релевантную аудиторию. Контекстная реклама чаще всего работает с готовым спросом. Показывает сообщение тем, кто думает о покупке или уже решился на нее.
Например, если пользователь вводит запрос «купить зеленые кроссовки Nike Air Force», скорее всего, он находится на последнем этапе воронки: уже определился с брендом, моделью и цветом кроссовок и прямо сейчас собирается купить их.
Александр Ковалевич, РРС-специалист в Netpeak.- Оплата за результат. Контекст работает по принципу РРС (pay per click). То есть рекламодатель платит не за показы сообщений, а за переходы пользователей.
- Измеримость. Клик по каждому баннеру можно зафиксировать. А значит, такую рекламу легко «посчитать» — сколько вы на нее потратили, какой получили результат.
Недостатки контекстной рекламы
- Высокая конкуренция. Если вы новый игрок на рынке, сразу ворваться на первые места в выдаче будет сложно и дорого. Особенно в тематиках с высокой конкуренцией.
Цена за клик при продвижении пластиковых окон может достигать 100 грн
- Скликивание. Вид мошенничества, когда кто-то специально кликает на рекламные объявления. Обычно этим занимаются одни конкуренты, чтобы у других быстрее кончился дневной бюджет, рекламная кампания остановилась из-за ограничения и перестала показываться в результатах выдачи.
- Сложно все сделать правильно без РРС-специалиста. Да, сегодня в рекламных сервисах почти все автоматизировано, но даже в автостратегиях нужно разбираться.
Я бы не рекомендовал контекстную рекламу тем, у кого:
- маленький бюджет. В некоторых тематиках без большого бюджета не обойтись;
- нет уникального торгового предложения (УТП), или продукт не соответствует рынку (нет product market fit). Порой приходится работать с сайтами, у которых нет никаких преимуществ по сравнению с конкурентами;
- очень сложный продукт с узкой целевой аудиторией.
Александр Ковалевич, РРС-специалист в Netpeak.
То есть контекстная реклама хороша для ниш со сформированным спросом. Но только PPC мало, если нужно доносить ценность продукта и работать с верхним этапом воронки. Если ваш продукт никто не ищет, его реклама не будет показываться.
Виды контекстной рекламы
Контекстная реклама заполонила всю сеть: в виде обычного текста, с анимацией, видео, в формате баннера. Ее можно поделить по нескольким критериям.
- По месту демонстрации:
- поисковая контекстная реклама — те самые ссылки в выдаче поиска после вашего запроса;
- тематическая — ее показывают на тематических сайтах-партнерах. Входящих, например, в контекстно-медийную сеть (КМС) Google.
- По форме:
- текстовая;
- видеореклама — небольшие ролики, которые, например, встраиваются в видео в ютубе;
- текстово-графическая — сочетание текста и визуализации. Скажем, баннеры.
Второй и третий виды часто называют медийной рекламой: демонстрация товара или услуги идет с помощью аудиовизуального контента. Если по запросу показывается такая реклама, ее считают и контекстной, и медийной.
- С ориентацией на поведение целевой аудитории — ремаркетинг. Пользователя, побывавшего на вашем сайте, преследует реклама товаров и на других ресурсах.
- Торговые кампании. Основа рекламного сообщения — информация о товаре. Например, в Google Shopping. Ее берут из фида. Это XML-файл, созданный на сайте рекламодателя для выгрузки данных через сервис Merchant Center в поисковую выдачу.
В самом верху страницы:
Не стоит путать контекстную рекламу с таргетированной в соцсетях. Она работает по принципу РРС, но объявления показываются не по запросу пользователя, а на основании анализа данных аудитории и поведения людей в сети. Facebook, например, в 2020 году от рекламы получил $84 млрд выручки.
- Типы рекламных кампаний в Facebook и Instagram.
- Как настроить рекламу в Facebook Messenger, Instagram Direct и даже WhatsApp.
- Трудности с рекламными инструментами Facebook — что может пойти не так.
Площадки и сервисы для РРС
Размещают контекстную рекламу через специальные сервисы. Если вас интересует продвижение на англоязычном рынке, хороших результатов можно добиться в Bing, а в Китае лидеры — Baidu и Alibaba. Но, говоря о контекстной рекламе в Украине и Восточной Европе, в первую очередь, речь идет о двух сервисах.
Google Ads
Онлайн-реклама является основным источником дохода для Google. По данным CNBC, компания занимает 29% рынка, а в 2020 году ее выручка от рекламы составила $147 млрд или 80%.
Google Ads позволит разместить ваши объявления:
- в поисковой сети и на картах Google;
- на сайтах-партнерах, входящих в Контекстно-медийную сеть, в том числе YouTube;
- в Google Play, если речь идет о рекламе приложений.
Что нужно знать о контекстной рекламе до ее запуска
Прежде, чем запускать рекламу, важно определиться с бюджетом. В контексте вы чаще всего платите за каждый переход по ссылке. Скажем, готовы отдавать 100 гривен в день, клик обойдется в 25, тогда у вас их будет четыре. Достаточно ли этого? Если у вас единственная автомастерская в населенном пункте, возможно. Тут важен анализ ниши и конкурентов.
Определяется цена клика через онлайн-торги.
Принципы аукциона в интернет-рекламе
Количество рекламных позиций в выдаче поиска, как и рекламные блоки на сайтах-партнерах ограничены. Поэтому сообщения попадают туда по итогам аукциона.
Он проходит в промежуток времени между вводом запроса и показом результатов. Здесь действует специальный алгоритм: определяется не один победитель, а позиция нескольких участников в итоговой выдаче.
В Google Ads на позицию влияет рейтинг объявления. Он зависит от:
- Ставки CPC — максимальной суммы, которую участник готов заплатить за клик.
- Показателя качества объявления. Здесь ключевые факторы:
- предполагаемый CTR (сlick-through rate) — его кликабельность, соотношение количества кликов к количеству показов рекламы;
- релевантность — соответствие ключевому запросу пользователя;
- качество и релевантность вашей целевой страницы.
Система анализирует эти метрики, а еще, например, поведенческие сигналы пользователя (время, проведенное на сайте, или количество внутренних переходов), время суток и определяет итоговый рейтинг. Чтобы он был повыше, важно составлять релевантные объявления, которые ведут на качественный сайт.
Дальше рассчитывается CPC (cost per click) — реальная цена, которую вы заплатите за клик.
Кстати, почитайте свежие исследования Алексея Селезнёва, Head of Analytics Dept. Netpeak о ценах за клик:
- Сколько стоил клик в Google Ads в Украине в третьем квартале 2021 года.
- Сколько стоил клик в Google Ads в Украине в первом квартале 2021 года — исследование Netpeak.
- Сколько стоил клик в Google Ads в Казахстане во втором квартале 2021 года.
Каким должно быть объявление в контекстной рекламе
В основе рекламного объявления три составляющие:
- заголовок;
- адрес рекламируемого сайта;
- описание.
У каждой площадки к ним свои требования. В Google Ads:
Чтобы сделать рекламу более кликабельной, можно использовать расширения. Это дополнительная информация: ссылки на разные страницы сайта, адреса магазинов, номера телефонов. Они не обязательны, но делают объявление больше по размеру, а значит, заметнее.
Google рекомендует выбирать расширения в зависимости от целей:
- нужно привлечь покупателей в офис или магазины — добавьте адреса;
- хотите больше звонков или SMS от клиентов — укажите номера телефонов;
- планируете увеличить число конверсий — нужны дополнительные ссылки на определенные страницы сайта.
Еще один способ персонализации — динамическая вставка ключей, когда в тексте появляется фраза из запроса пользователя.
Объявление без привязки к городу
Тот же результат для тех, кто ищет курсы в Киеве
Подбор семантики. Зачем нужны ключевые слова и их соответствие
Именно на основе ключевых слов определяется соответствие вашего объявления запросу пользователя в поиске. Или же тематике сайта, если речь о тематической рекламе. Поэтому подбирать их нужно внимательно, чтобы они действительно имели прямое отношение к вашему продукту. Как это сделать?
- Планировщик ключевых слов;
- Serpstat.
В них можно проверить частотность запроса (как часто его вводят пользователи), подобрать похожие ключевики, чтобы расширить список, и определить минус-слова. Они приведут на сайт тех, кого не интересует услуга. Скажем, если вы предлагаете каршеринг, стоит исключить ключи о покупке авто.
Кстати, запросы делят по «температуре»:
- горячие — в них есть готовность к целевому действию: «купить», «цена»;
- теплые — выражают заинтересованность в товаре, но еще не готовность к покупке. Например, «чем полезен. », «преимущества смартфона samsung. »;
- холодные — общие фразы, которые дают хороший трафик, но приводят не только тех, кто ищет ваш товар.
А уже при запуске РК, нужно указывать один из трех типов соответствия:
- точное — показ по ключевому слову в определенной словоформе. Запросы, содержащие другие слова исключаются. Охват узкий, но релевантный;
- широкое — показ по всем запросам, имеющим отношению к ключевому слову, в том числе в разных словоформах, во фразах с ошибками, с разным порядком слов. Подходит для широкого охвата;
- фразовое — по словосочетаниям, включающим ключевой запрос. Порядок слов во фразе фиксируется, а другие слова могут добавляться до или после нее.
Анализ и оптимизация рекламных кампаний
Напомню, в контекстной рекламе легко отследить результаты. Позаботьтесь об этом до запуска РК. Настроить цели в Google Analytics, передать их в Google Ads.
Тут важно определиться с тем, что именно вы посчитаете успехом и эффективностью. Увеличился трафик или стало больше заказов? Посетители чаще добавляют товары в корзину или звонят за дополнительной информацией? В зависимости от выбранной цели, можно подобрать метрику для оценки эффективности. Их масса.
- CPA (cost per action) — цена, которую вы платите за действия клиента.
Как считать: траты на РК / количество целевых действий.
- CPO (cost per order) — цена конкретного заказа. Частный случай CPA, если хотите понять, во сколько вам обошлись именно заказы.
Как считать: траты на РК / количество оформленных заказов.
- CR (conversion rate) — коэффициент конверсии. Целевое действие определяете сами, исходя из ваших целей.
Как считать: пользователи, совершившие целевое действие / общее число людей, кликнувших по ссылке * 100%.
- CTR — кликабельность, но уже фактическая. Лучший показатель эффективности конкретного текстового объявления, баннера или видео.
Как считать: количество кликов по рекламе / количество показов * 100%.
- ROMI (return on marketing investment) — показатель рентабельности маркетингового продвижения, помогает оценить эффективность рекламы.
Как считать: доход от РК – траты на РК / траты на РК * 100%.
- ROAS (return on advertising spend) — один из способов оценить возврат инвестиций. Позволяет понять, окупилась ли реклама.
Как считать: доход от РК / траты на РК.
- ДРР — метрика, оценивающая эффективность контекстной рекламы.
Как считать: траты на РК / доходы от РК * 100%.
Еще больше терминов контекстной рекламы — в словаре от NJ.
Собирать метрики можно в Google Analytics. Из Google Ads они передаются автоматически, для других сервисов есть варианты интеграции.
Возможность получить работу в Netpeak для Project Manager с опытом в сфере SEO, PPC.
Запомнить
Контекстная реклама — удобный способ показать ваш продукт/услугу тем, кого это действительно может заинтересовать. Она может размещаться в результатах выдачи в поисковых системах и на сайтах-партнерах поисковиков, а значит делится на поисковую и тематическую. Появляется в ответ на запрос пользователя или по соответствию тематике сайта для размещения.
Преимущества контекстной рекламы:
- быстрый запуск и скорые результаты;
- направленность на релевантную аудиторию;
- гибкие настройки показа;
- отслеживаемость результатов;
- оплата только за совершенные клики или конверсии.
Контекстную рекламу чаще всего размещают через Google Ads.
- Объявления демонстрируют после аукциона. Победитель здесь определяется на основе ставки и других показателей.
- Качество объявления тоже играет важную роль. Составляя текст, нужно обратить внимание на подбор релевантных ключевых слов и расширений.
- Прежде, чем запускать РК, нужно заранее настроить инструменты для аналитики. Важно понять, каких целей должна достичь контекстная реклама, чтобы измерить ее эффективность.
12 лет в журналистике. Работала шеф-редактором телеканала, редактором прямых эфиров и многих проектов. В том числе детской познавательной программы. Поэтому мой главный навык — рассказывать доступно и увлекательно о чем угодно.
Узнайте больше
33
SEO и контекст: что выбрать, и нужно ли выбирать?
Все последние обновления алгоритмов поисковых машин (особенно Яндекса) приводят представителей SEO-индустрии к одному и тому же неутешительному выводу: поисковики намеренно и планомерно коммерциализируют первую страницу результатов, навязывают контекст и отодвигают органику все ниже и ниже.
Возникает резонный вопрос: “А может это и правильно? Почему бы не перенести бюджеты на CPC?”. В этой статье я хотел бы поделиться своими мыслями о том, почему не обязательно делать выбор в пользу какого-то одного канала.
Направление работы
Представители бизнеса не всегда осознают разницу между контекстной рекламой и поисковой оптимизацией. Это объяснимо: и то, и другое показывается в поиске, связано с ключевыми словами и позициями на странице результатов. Понятия смешиваются, получается неверная картина.
Важнейшее и принципиальное отличие SEO от контекстной рекламы заключается в следующем:
- SEO направлено на улучшение “автономной” видимости ресурса, поэтому работа ведется с самим сайтом.
- Контекстная реклама направлена на эффективность объявления, поэтому работа ведется с рекламной кампанией.
SEO-специалист заинтересован в том, чтобы у сайта был человеческий и привлекательный сниппет. Но он таким становится только в процессе работы над сайтом.
Для специалиста по контекстной рекламе первостепенные показатели — охват, CTR, стоимость клика. Работа с сайтом вообще не входит в его круг обязанностей.
Таким образом, хотя “ловят” пользователя они на одной и той же странице, а выглядят результаты их работы примерно одинаково, методологически эти услуги почти не пересекаются.
Ограничения
Каждый из этих каналов хорош для определенных задач, но не подходит для других.
- SEO редко используется на лендингах, и сайтах, сделанных на бесплатных конструкторах. И не только потому, что сами по себе эти сайты сложно продвигать. Эти страницы, очень узко заточены под конкретные темы. Поэтому гораздо проще и выгоднее использовать контекстную и таргетированную рекламу.
- Контекст не всегда имеет смысл вести по всем запросам: например, по транзакционным обычно очень дорогие аукционы. Иногда ставки настолько высоки, что теряется экономический смысл (особенно, если у вас нет преимущества более низкой цены).
- Работать нужно не только со своей потенциальной аудиторией, но и с клиентами конкурентов. В том числе, перехватывать в поиске по их брендовым витальным запросам. SEO тут бессильно. А тот же Яндекс.Директ (пока что) позволяет это делать. В Google Ads чуть сложнее, но тоже можно.
- Контекст убыточен, если речь идет о некоммерческих запросах. Зато побочный трафик по таким запросам можно получать бесплатно с SEO.
- SEO не позволяет таргетировать показы по критериям и аудиториям. В контекстной рекламе есть возможность ретаргетинга и динамического ремаркетинга.
- В контексте не бывает трафика, полученного сверх договора. В SEO он есть.
SEO как постоянную практику улучшения самого сайта и его видимости в поиске.
Контекст как быстрый и эффективный инструмент для тестирования, решения локальных задач и работы с узкими сегментами аудитории.Чем они полезны друг для друга
Помимо закрытия асимметричных ограничений друг у друга, есть и обратная сторона подобной “кооперации”. Взаимное положительное влияние от работы двух каналов:
- Привлекаемый с контекстной рекламы трафик позволяет улучшить показатель поведенческих факторов сайта в начальный период, когда он еще не собирает достаточное количество пользователей с органической выдачи.
- Работа с сайтом в рамках SEO повышает качество его страниц, делает их более релевантными определенным запросам. Это может сказаться на одноименном показателе в системах контекстной рекламы и дать дополнительные плюсы при участии объявления в аукционе.
- Оптимизация страниц под конкретные запросы улучшает эффективность динамических объявлений.
- Вы получаете еще одно место на странице результатов. И хотя может казаться, что это пустая трата бюджета (“Зачем нужны платные клики, когда можно бесплатно получать их с первого места в органике?”), статистика неумолима: контекст+органика на первой странице суммарно дают больше кликов. Если у вас хорошо конвертируется поисковый трафик, то схема “платные+бесплатные клики” окажется выгоднее, чем просто “бесплатные”.
- Контекст позволяет быстро оценить реальную конверсионность запросов, поэтому вы сможете еще до начала SEO-продвижения выяснить, на какие из них стоит делать главные ставки. Это уменьшает вероятность ошибок планирования и неправильных ожиданий.
- Если SEO ведется одновременно с контекстом, то через некоторое время вы сможете более гибко регулировать бюджет на последнем: убирать из него дорогие запросы, по которым сайт вышел в топ в органике, освободившийся бюджет тратить на эксперименты. Поскольку самые дорогие работы по SEO обычно проводятся в первые месяцы, а потом стоимость продвижения может падать до минимума, в рамках общего бюджета речь может идти о довольно серьезных суммах. Если ведется только контекст, у вас такой возможности “рокировки” нет.
- При отключении одного из каналов (без разницы, какого) второй продолжает работать. Это станет особенно важно на более поздних периодах, когда вы начнете получать постоянный поток лидов с поиска: в этом случае простой может обернуться реальными убытками. Тут работает общее правило про яйца и корзину.
А не посчитать ли нам.
Когда мы говорим о преимуществах и недостатках того или иного канала, это всегда разговор о “сферическом коне”.
Когда речь идет о конкретном проекте, то часто мы упираемся в железобетонное: “Денег нет, вынуть неоткуда, продажи нужны завтра”. Это понятно и вполне объяснимо. Маркетинг в интернете — вообще штука не дешевая.
Сложность здесь в том, что контекстная реклама вовсе не обязательно начнет окупаться с первого дня. На положительное решение о покупке человека подталкивает целая совокупность факторов. Если у вас есть деньги на 10 кликов с “суперпродающих запросов” в Москве, то скорее всего вы не отобьете затраченный бюджет. Конверсия — штука очень капризная.
Иногда деньги выгоднее вложить в развитие сайта и рассматривать это как долгосрочную инвестицию. Иногда, наоборот, есть необходимость быстро распродать “горячие пирожки”, а потом прибыль инвестировать в SEO. В каждом конкретном случае нужно снять розовые очки, придвинуть к себе калькулятор и очень внимательно посчитать.
Весь мой профессиональный опыт показывает, что самым выгодным вложением, в итоге, становится вложение в комплексный интернет-маркетинг. Потому что при синергии разных методов и каналов итоговый эффект не равняется сумме эффектов каждого из них: он значительно больше.
Если сейчас у вас нет возможности с места окунуться в “омниканальный маркетинг”, то это не значит, что к нему не стоит стремиться.
- SEO
- контекстная реклама
- интернет-маркетинг
- яндекс.директ
- google adwords
- поисковая оптимизация
- поисковое продвижение
Источник https://netpeak.net/ru/blog/nayti-svoyego-pokupatelya-nuzhna-li-vam-kontekstnaya-reklama/
Источник https://habr.com/ru/articles/438108/